如果你不知道要去哪里,你就不会到达那里。品牌也是如此，它们盲目地执行，却不知道自己的目标是什么。

执行最好的品牌也是计划最好的品牌。战略是把你有限的资源、时间和人力资源集中在那些回报最高的战略选择上，确保你的品牌策划过程包括深入的商业回顾，审视你的品牌定位，列出关键问题，然后撰写品牌计划。

即合钟爱的品牌策划流程:

深入的业务回顾

关键问题

品牌定位

品牌计划

第一阶段:深入的业务回顾

太多的营销人员没有花时间深入分析。最好的品牌领导者能够通过分析讲述战略。

你应该每年至少对你的品牌做一次深入的商业评估。否则，你就忽视了品牌。深入研究市场、消费者、渠道、竞争对手和品牌这五个特定领域，得出结论，帮助建立你的品牌的关键问题，并在品牌计划中给出答案。

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审查的要素

市场:从整体开始，获得所有重大问题的宏观视角。深入研究影响各个指标增长的因素，包括经济指标、消费者行为、技术变化、消费者趋势和政治法规。还要查看相关指标中发生了什么，这会影响你对相关问题的处理。

消费者:分析你的消费者，以便更好地了解消费者的潜在信念、购买习惯、增长趋势。分析他们如何购物以及他们如何做出购买决定。在消费者购买过程的每个阶段，当他们购买或拒绝你的品牌时，你应该了解他们的想法。通过跟踪数据、消费者的声音和市场调查来揭示消费者的认知。

渠道:评估所有潜在分销渠道的业绩和每个主要零售客户的业绩。然后，试着了解他们的策略，以及你的品牌在多大程度上使用了他们现有的工具和程序。你的品牌必须与你的零售客户策略保持一致。

竞争对手:通过观察最接近的竞争对手的业绩指标、品牌定位、创新渠道、定价策略、分销渠道以及消费者对这些品牌的看法，来分析它们。更深入地说，你可以为重要的竞争对手制定一个战略品牌计划，预测他们下一步可能会做什么。在你自己的品牌计划中运用。

品牌:从消费者、顾客、竞争对手和员工的角度分析你自己的品牌。使用数据，市场调查，市场计划跟踪结果，价格分析，分销差距，财务分析。你应该管理你的品牌的健康和财富。

根据分析，设定你的品牌计划要解决的关键问题:

什么推动增长？品牌实力、市场份额、市场惯性是最重要的因素，与推动品牌增长有关。而且，您的计划应该继续推动这些增长动力。

什么阻碍了增长？弱势，未解决的差距或市场摩擦的最重要因素可以证明是阻碍了品牌的增长。然后，确保您的计划应该专注于减少或逆转这些抑制剂的增长。

增长机会：基于未实现的消费者需求，即将出现的新技术，潜在的监管变化，新的分销渠道或消除贸易壁垒，市场中未开发的特定区域可以推动您的品牌未来增长。从那里，您的计划将来应该利用这些机会。

对未来增长的威胁：不断变化的环境，包括消费者需求，新技术，竞争活动，分销变化或潜在障碍，这些都会对您的品牌增长带来潜在风险。制定计划以尽量减少这些风险的影响。

第二阶段:关键问题

找到问题的一个好方法是在你的视野中想出30件事情。然后，把你的清单缩小到你看到的3-5个最重要的主题。以主题为核心，开始用战略性的问题格式来写最重要的问题，为如何解决每个问题提出战略选择。认真思考这些问题，因为你提出的战略性问题越好，你得到的战略性答案就越好。

通过各种方式进行头脑风暴，找出即合推荐的年度品牌计划中的问题，集中在前三个关键问题上，制定出前三个策略。一个长期的战略路线图通常可以处理五个关键问题，然后是五个战略。

即合认为，品牌领导者应该花更多的时间来提出伟大的战略问题，相信你在这些问题上的思考将有助于制定更好的战略选择。

第三阶段:打造成功的品牌定位

品牌定位宣言由4个要素组成，包括你将为谁服务，你将在哪里玩，你将在哪里赢，以及为什么消费者应该相信你。这些是消费者目标、类别、主要消费者利益和支撑点:

1. 谁是消费者?

你的品牌在人群中的哪一部分最受欢迎?不要只考虑你想要谁，而要考虑谁想要你的品牌。

2. 我们的地盘在哪?

在你的品牌所竞争的市场中，是什么样的竞争环境决定了你的品牌所处的市场空间?定位总是与你的竞争对手有关。例如，一个品牌永远不会快，它会更快。

3.你为什么会赢?

你对消费者的主要承诺是什么，使你的品牌脱颖而出，成为有趣的、简单的、独特的、有动力的和可拥有的?不要谈论您所做的(特性)。谈论消费者得到了什么(功能上的好处)，以及品牌给他们的感觉(情感上的好处)。

4. 消费者为什么要相信我们?

了解支持主要承诺所需的支持点和特性。此外，这些支持点应该消除消费者在听到主要承诺后可能产生的任何疑虑、问题或担忧。

经典品牌定位宣言

在你根据自己的直觉随机写出一份品牌定位声明之前，将迫使自己更深入地思考，把你的决定集中在你的品牌赢得和拥有的最佳空间上。