我们钟爱的品牌策划流程:

1. 深入的业务调查

   
   

2. 关键问题

   
   

3. 品牌定位

   
   

4. 品牌计划

第一阶段:深入业务审查

太多的山东品牌设计人员没有花时间深入分析。如果不使用数据，那么访问数据就没有任何价值。最好的品牌领导者能够通过分析讲述品牌故事。

你应该每年至少对你的品牌做一次深入的商业评估。否则，你就忽视了品牌，你把所有的资源都投资在了品牌上。深入研究市场、消费者、渠道、竞争对手和品牌这五个领域，得出结论，帮助建立你的品牌的关键问题，并在品牌计划中给出答案。

剖析的要点

市场:从整体类别的表现开始，获得所有重大问题的宏观视角。深入研究影响品类增长的因素，包括经济指标、消费者行为、技术变化、消费者趋势和政治法规。还要查看相关类别中发生了什么，这可能会影响您的类别或复制您接下来可能看到的内容。

消费者:分析你的消费者目标，以便更好地了解消费者的信念、购买习惯、增长趋势和关键见解。使用品牌分析来揭示他们如何购物以及他们如何做出购买决定。在消费者购买过程的每个阶段，当他们购买或拒绝你的品牌时，你应该了解他们的想法。通过跟踪数据、消费者的声音和市场调查来揭示消费者的认知。

渠道:评估所有潜在分销渠道的业绩和每个主要零售客户的业绩。然后，试着了解他们的策略，以及你的品牌在多大程度上使用了他们现有的工具和程序。你的品牌设计必须与你的零售客户策略保持一致。

竞争对手:通过观察最接近的竞争对手的业绩指标、品牌定位、创新渠道、定价策略、分销渠道以及消费者对这些品牌的看法，来分析它们。更深入地说，你可以为重要的竞争对手制定一个战略品牌计划，预测他们下一步可能会做什么。在你自己的品牌计划中运用这些知识。

品牌:从消费者、顾客、竞争对手和员工的角度分析你自己的品牌。使用品牌漏斗数据，市场调查，市场计划跟踪结果，价格分析，分销差距，财务分析。你应该管理你的品牌的健康和财富。

总结回顾

总结你的分析，设定你的品牌计划要解决的关键问题:

推动经济增长是什么?最重要的因素是实力、地位力或市场惯性，这些因素都与推动你的品牌增长有着紧密的联系。而且，你的计划应该继续为这些增长动力提供动力。

抑制增长的是什么?最重要的因素，弱点，未解决的差距，或市场摩擦，你可以证明是阻碍你的品牌增长。然后，确保你的计划应该专注于减少或逆转这些阻碍增长的因素。

增长机会:基于未满足的消费者需求、即将出现的新技术、潜在的监管变化、新的分销渠道或消除贸易壁垒，市场中特定的未开发领域，可能会推动你的品牌未来的增长。从那时起，你的计划应该在未来利用这些机会。

对未来增长的威胁:不断变化的环境，包括消费者需求、新技术、竞争活动、分销变化或潜在障碍，这些都会给你的品牌增长带来潜在风险。制定计划，将这些风险的影响降到最低。

第二阶段:关键问题

列出关键问题，回答“我们为什么能够成功?”通过总结深入分析的结果，找出实现你所陈述的品牌愿景的重要问题。

找到问题的一个好方法是想出30件事情。然后，把你的清单缩小到你看到的3-5个最重要的主题。以主题为主题，开始用修辞的、战略性的问题格式来写最重要的问题，为如何解决每个问题提出一些不同的战略选择。认真思考这些问题，因为你问的战略性问题越好，你得到的战略性答案就越好。

通过各种方式进行头脑风暴，找出年度品牌计划中的问题，集中在前三个关键问题上，制定出前三个策略。一个长期的战略路线图通常可以处理五个关键问题，然后是五个战略。

品牌领导者应该花更多的时间来提出伟大的战略问题，相信你在这些问题上的思考将有助于制定更好的战略选择。

第三阶段:打造成功的品牌定位

品牌定位宣言由4个要素组成，包括你将为谁服务，你在哪里提供服务，你的优势是什么，以及为什么消费者选择你。这些是消费者目标、类别、主要消费者利益和支撑点:

1. 谁是消费者的目标?

你的品牌在人群中的哪一部分最受欢迎?不要只考虑你想要谁，而要考虑谁想要你的品牌。

2. 你在哪里提供服务?

在你的品牌所竞争的市场中，是什么样的竞争环境决定了你的品牌所处的市场空间?定位总是与你的竞争对手有关。

3.你的优势是什么?

你对消费者的主要承诺是什么，使你的品牌脱颖而出，成为有趣的、简单的、独特的、有动力的和可拥有的?不要谈论您所做的(特性)。谈论消费者得到了什么(功能上的好处)，以及品牌给他们的感觉(情感上的好处)。

4. 他们为什么要相信我们?

了解支持主要承诺所需的支持点和特性。此外，这些支持点应该消除消费者在听到主要承诺后可能产生的任何疑虑、问题或担忧。

经典品牌定位宣言

在你根据自己的直觉随机写出一份品牌定位声明之前，我将迫使你更深入地思考，把你的决定集中在你的品牌赢得和拥有的最佳空间上。

第四阶段:写一个人人都能遵循的品牌计划

根据我们的品牌计划，我们建议您围绕计划的以下要素制定计划:

1. 形势分析

   
   

2. 关键问题

   
   

3. 视觉/目的/目标

   
   

4. 策略

   
   

5. 执行

品牌设计关键词

愿景:您希望您的品牌在未来5-10年内是什么样子的?愿景给每个人对品牌一个明确的方向，它应该是可衡量的(定量的)和激励的(定性的)。它会把你逼得有点害怕，但会让你兴奋不已。

目标:你需要达到什么?品牌健康和财富的具体衡量标准，与消费者/客户的行为变化、关键项目的指标、业绩目标或通往愿景的道路上的里程碑相关。这是品牌记分牌。

关键问题:实现你的愿景/目标的途径是什么?深度分析强调了是什么在驱动和阻碍品牌发展，以及未来的风险和未开发的机会。以问题的形式提出，以提供策略成为解决方案的问题。

策略:我们如何才能做到这一点?策略就是“如何”赢得市场。根据市场机会、利用消费者、竞争对手或情境做出选择。战略应该有一个明确的重点，在通往品牌愿景的道路上提供一个突破。

执行：我们需要做什么来执行策略?策略选择完全由策略构成，将有限的资源用于品牌项目，这是提高ROI的最有效方法。