这是我们针对全球品牌的系列文章中的第一篇,这些品牌近年来已改变了品牌战略。声明,品牌宗旨,架构,目标受众或其他元素。
在本文中,我们将探讨嘉士伯,古驰和英国航空公司如何改变其战略。
在1970年代初至2011年初,嘉士伯将自己定位为“可能是世界上最好的啤酒”,其信息传递也围绕产品的质量。
尽管嘉士伯的定位一直保持近40年,但在2011年至2019年之间,该品牌几次改变了战略。
2011年,经过专门的品牌设计嘉士伯推出了一个新的广告,“呼唤嘉士伯”,旨在将啤酒定位为对人们需要“加紧做正确的事”的各种成就的奖励。几年后,这种方法被颠倒了,嘉士伯又回到了原来的口号,即“如果嘉士伯做到了……”的活动形式。
2017年,嘉士伯再次重新定位。这次,目的是使品牌更具特色。新的品牌战略基于嘉士伯的丹麦血统,并且是在庆祝丹麦的生活方式(“丹麦之道”)。
为了进一步加强高端品质,嘉士伯在2019年推出了一个新的广告“追求更好”,不仅指啤酒更好,而且指的是更好,更可持续的未来。在英国,该品牌根据这一新战略发起了一次非常不寻常的活动,在该活动中,该品牌承认“可能不是世界上最好的啤酒”,并告知消费者有关嘉士伯旗舰店改进产品配方的信息。
尽管嘉士伯的消息传递(内容)已经改变了几次,但其音调(方法)却没有改变。无论当前的品牌定位如何,该品牌始终在交流中保持幽默感和谦卑感。
古驰(Gucci)是一家历史悠久,起伏不定的品牌,其财富几乎完全取决于负责此事的高管。直到2015年,该品牌才因其大胆和有争议的风格而闻名。
当Marco Bizarre被任命为首席执行官兼亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)创意总监时,他对品牌重新定位,引入了新的持续到现在的美学追求,供应链得到改善,公司文化得到了改变。品牌的形象几乎在一夜之间从时尚,有光泽和性爱转变为原始,古怪,进取,浪漫和怪异。古驰(Gucci)品牌战略的不变之处在于其“意大利风格”,对工艺的承诺和奢华的风格。一定不要忘记,品牌设计不能失去自己的核心特点。
Gucci的新高管致力于使品牌对年轻一代更具吸引力。为了与千禧一代保持联系,古驰(Gucci)开始强调其先进和现代的性格,更新徽标并使其在产品上更加突出,转向以微博为中心的沟通方式,并开始传达其对性流动的积极态度。自2015年以来,Gucci经历了迄今为止最繁荣的时期,无论是财务业绩还是时尚影响力品牌之间的关联度。
古驰(Gucci)和塔可钟( Taco Bell)是重新定位以吸引年轻受众的品牌的两个例子,而吉百利则希望将其品牌战略与公司的传统联系起来。
英国航空公司(BA)是英国的国家航空公司,其历史可追溯到1919年。英国航空公司几十年来一直将自己定位为高级航空公司。该策略在2011年得到了特别加强,该公司经过多年的成本削减,宣布了一项为期五年的50亿英镑投资计划,旨在使客户重新回到其业务的核心位置。这个长期的项目是从“飞行”开始的。服务”运动,该运动持续了几年。
当时的品牌战略,封装在“服务至上”的座右铭建立在三个主要支柱上:卓越的飞行知识,周到热情的客户服务以及英伦风格。迄今为止,“英国性”是英航品牌资产中最明显的部分。
尽管该品牌尚未宣布改变战略,但很明显,任命ÁlexCruz为BA BA首席执行官(之前是一家低成本西班牙航空公司的CEO)后,该公司的理念及其经营方式发生了重大变化。已开始发生。由于来自低成本航空公司的竞争日益激烈,BA开始引入解决方案,这些解决方案更具有廉价航空公司而不是高档航空公司的特点。例如,它在某些飞机上增加了更多经济舱座位,停止了短途航班上的免费食品和饮料(用付费餐饮代替),并开始向乘客收取以前免费的服务,例如,选择座位。该品牌在其主要网站上甚至将自己描述为“一家提供全方位服务的全球航空公司,提供全年低价机票”,
这篇文章中提到的三个品牌在各自的策略上进行了不同类型的更改。嘉士伯推出了一种新产品配方,并对其消息进行了许多改动,以增强其高端定位。相反,BA引入了几项更改,使品牌可以与低成本运营商竞争。古驰(Gucci)改变了风格。
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