随着全球网络时代快速变迁，中国制造在全世界流行，消费者的消费习惯也随之改变，2019年数位行销崛起，2020年更为内容行销的时代，此阶段广告文案的重要性也大幅提升，更不能错过最新的行销趋势——「精准行销」，也因此关键字行销成为最新行销人必须掌握的行销技巧，其中最著名的Google关键字广告更是不可或缺的行销工具，在各大媒体平台达到近四成的广告市占率，如何撰写漂亮的广告文案来满足消费者的需求、抢得市场先机就得仰仗各家行销人的关键字行销技巧。

Table of Contents

什么是关键字营销？

建立正确的广告文案观念

撰写广告文案的前置准备

什么是关键字行销？

如同前言所述，品牌营销过程中「关键字营销」为精准行销的重要行销技巧。从消费者考虑到实际下单购买的消费历程中，消费者会「有目的」的在网路上搜寻各式各样的解答，例如推荐、评论，或以「如何…」问句式的描述做搜寻，有目的的搜寻意味者消费者的需求缺口，关键字又能更深入分成需求关键字、产品关键字、品牌关键字⋯⋯等，而行销人可以藉由消费者搜寻不同的关键字，分析出消费者目前的消费阶段。

最常运用的关键字行销为SEO、SEM以及关键字广告，SEO的部分主要是提升在搜寻引擎下方区域的自然搜寻阶段，公司透过操作SEO可以透过长时间提升搜寻时候触及率，也才能让我们精心准备的文案及品牌故事散播出去，达到客源自来的目标。

建立正确的广告文案观念

在撰写广告文案之前必须先拥有正确的广告观念，毕竟关键字广告是Google的财源之一XD，必须花钱才能够投放，因此拥有正确的观念才不会写了很多广告文案却没打中正确的消费者！

一、广告文案不是漂亮就好：实用＞故事＞品牌

关键字广告最重要的就是文字，许多行销人在撰写广告文案时会过于注重「自己想说的东西」而忽略「消费者想看的东西」。撰写文案时必须掌握「实用＞故事＞品牌」的重要性，例如：搜寻「保湿面膜」的消费者需求为「保湿」或「改善干燥肌肤」，如果此时广告文案一昧的撰写「OOO为第一品牌」或「OOO民国57年创立至今」等等品牌故事，不仅无法解决消费者的问题，更白白浪费一个广告版面。

二、消费者找的是一个解决方式，不是产品

关键字行销的优势在于能够透过消费者的搜寻行为初步筛选出更精准的客群，除了忠实于某品牌的顾客外，其余潜在的消费者透过搜寻行为寻找「能够解决我的问题」的解决方式，而非产品本身。例如：需要「解决皮肤干燥问题」的顾客不会在初期就搜寻OOO品牌面膜，而是搜寻「保湿方法」，因此「保湿」就是一种解决方式，再进一步延伸出面膜、化妆水等其他能够采用此解决方式的产品，因此广告文案的目的就是告诉消费者此产品提供的「解决方式」，而非单纯贩售产品而已。

三、一则好的广告文案它不是广告

现在广告充斥在我们的生活当中，甚至出现付费就能够阻挡广告的服务，事实上广告对于正确的消费者而言是一则有用的信息以及解决问题的方式，反之对不需要的受众就只是一个多余的东西。因此一则好的广告文案成功的点在于不让人发觉它就是广告，更进一步地即使消费者知道它是广告但也会欣然接受你的推销。

例如当A小姐在观看一则如何保湿皮肤的文章时，旁边的字段刚好显示某品牌的保湿面膜联播网广告，此时这则广告对于A小姐而言就是一个解决问题的助力，而非阻挡他阅读的阻力，这样的行销技巧关键就在于行销人是否有能力撰写一则有高度说服力、又深得消费者心的广告文案，后续我们会再进一步探讨更多文案实作的构架与技巧。

撰写广告文案的前置准备

在着手撰写广告文案之前，需要先做足以下四项准备：

一、锁定目标受众

无论是什么类型的产品，都会有最需要的人，也就是最精准的消费者。因此在撰写文案前不如先思考看看这些问题：会购买此产品的消费者是男性或女性？年龄层是学生还是上班族？这些族群的消费能力如何？是否有习惯用语？相信一个专业的行销人不会把价值七万的电视卖个一个在打工的大学生，也不会把蕾丝滚边长裙卖给一个60岁的中年男性，因此界定正确的受众是撰写广告文案的第一步，也是最重要的一步。

二、了解品牌特性

了解品牌特性意味着找到品牌优势，例如：贩售「保湿面膜」的店家很多，但若其中有个品牌主打「天然、专利、一周见效」等产品特性，就大大提升了吸引消费者眼球的机会，市面上有非常多在卖相同产品或服务的业者，因此找到自身产品的差异性并藉由广告文案告诉消费者，以品牌优势作为切入点才能让你的广告文案在众多的文字中凸显而出。

三、确认投放目标

所谓投放目标就是行销人常常提到也最重视的「转换」，但转换分很多种：加入购物车、下单购买、预约咨询⋯等都是一种转换行为。在撰写广告文案之前必须先确定这则广告欲达成的转换行为为何，转换行为会影响广告文案以及CTA（行动呼吁按钮，Call toaction）的呈现，例如转换若为下单购买，那么广告文案的CTA或许就是「下单立即享免运」而非「名额有限，立即预约」。

四、注意广告规范

撰写广告文案的前置准备最后一步就是避免触犯Google Ads的广告规范，Google的宗旨为提供使用者更好的用户体验，因此在每一个环节Google都会严格审核，若忽略广告规范的重要性，除了无法投放广告之外，还有可能会被Google严厉惩罚从此禁止投放广告。

Google Ads的广告规范除了不可描述触犯法律的文字外，其中散布不实信息更需注意，例如：第一、最好、唯一⋯等诸如此类的文字若需要撰写于广告文案内都必须提供专业证明，否则就容易触犯不实信息的规定喔！

Google关键字广告格式分成3个标题＋2个描述，往往标题是影响点阅率的最大因素，因此关键词品牌设计的时候此实作阶段将会着重于标题进行撰写练习。

【举例产品】

保湿面膜

【前置准备】

锁定目标：25岁女性、有皮肤干燥的问题、还不认识集客

产品特色：保湿面膜添加三种玻尿酸保湿成分、敏乾肌适用、三片即免运、曾在女大节目介绍

品牌定位：集客提供中高价位保养品，拥有20年研发经验以及专业团队，并得到韩国OO医美机构认证

【广告文案主构架】

需求：需要解决的问题or消费者得到的好处

产品：要如何解决问题or此次主打产品为何

品牌：解决问题的是谁or让消费者认识品牌

【广告文案】

冬天克星X解决皮肤干燥问题｜玻尿酸保湿面膜三片享免运｜集客专业医美，20年研发经验

【构架分析】

需求（需要解决的问题）：皮肤干燥

产品（要如何解决问题）：敷保湿面膜

品牌（解决问题的是谁）：集客医美

以上就是本次的Google关键字广告文案撰写技巧，只要掌握关键字文案主构架以及作充分的前置准备，就能够轻松写出漂亮的广告文案，让广告预算花在正确的受众身上，大幅提升转换率！

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同场加码：FB广告文案和Google广告文案差在哪？

Facebook广告和Google关键字广告的文案撰写技巧有些许不同，回到根本来说，Facebook为社群平台，Google为搜寻引擎，平台特性不同自然各个使用者的行为、需求就会不一样。

Facebook的口碑性很强、宣传力很大，因此透过大量的曝光就能够引起消费者讨论，甚至引发消费者的潜在欲望，例如半夜刚好在Facebook看到一则方便面广告就会特别想吃，隔天起床就有可能再次访问该网站并且下单，而透过你的点击或留言行为，FB会更进一步的曝光给你的周遭好友（是否常常会在FB看到某好友又按赞或点击了贴文？），FB正是透过这种方法来达到广告的曝光以及阴魂不散的洗脑跟刺激你的潜在欲望。

Google关键字广告如同本文开头所述，优势在于透过消费者的搜寻行为已经初步筛选更精准的受众，因此会在搜寻引擎上搜寻的人往往已经「有需求」、「有目的」，正在寻找一个最佳的解决方式，甚至有的消费者已经确定就是要找某个品牌，已经拥有相当高的品牌黏着度。

因此，Facebook广告文案更倾向于「实用＜故事＝品牌」，和Google关键字文案「实用＞故事＞品牌」的撰写技巧有些不同，当然前置准备（锁定目标受众、了解品牌特性⋯⋯）无论在哪种广告形式都是不可或缺的重要工作，更多的Facebook广告信息你可以参考Facebook广告案例，或是更详细的Facebook广告投放技巧。