改变你的公司形象是有风险的。带你了解品牌重组背后的成功秘诀

这是一个和新可乐一样古老的故事:一家公司决定要重新树立品牌，花了数月甚至数百万美元来做这件事，疏远了它的客户，损失了大量的钱，并争先恐后地恢复它原来的品牌。

的确，“重塑品牌”这个词包含着一定的怀疑和焦虑，原因很容易理解。即便是财力雄厚、能够接触到顶尖人才的公司，也很难成功重塑品牌，因为篡改品牌标识(客户对你了如指掌的一切)的风险天生就很高。

但并非所有的品牌重组都是灾难的根源。在最近与99U的一次谈话中，品牌公司柯林斯(Collins)的首席创意官兼联合创始人布莱恩•柯林斯(Brian Collins)，以及酸奶制造商乔巴尼(Chobani)的首席创意官、柯林斯的联合创始人利兰•马斯迈耶(Leland Maschmeyer)分享了他们对成功进行品牌重新设计的一些最佳建议。

下面是他们成功的一些关键支柱。

1. 要非常清楚为什么你需要一个新的品牌

并非所有的问题都可以通过重塑品牌来解决，公司也不应该“仅仅因为”就重塑品牌。“彻底检查你公司的标识、排版、图像、声音、广告和营销方式的决定是一个需要彻底审查的重大决定。Maschmeyer说，最好从确定以下三个事实是否适用于你的品牌开始。他表示:“在何时进行品牌重塑的问题上，真正的问题是，这三件事中的一件或全部是你的核心业务问题。”你的产品在市场上很畅销。Maschmeyer说，如果你的产品不能获得溢价，那么它就是一种商品。“这种产品没有什么无形的东西能让人们愿意为它支付更高的价格。”你的品牌为你的公司创造了弹性。你的品牌应该允许你进入不是你核心业务的新领域。他表示:“这很难做到，但品牌在某种程度上为扩张奠定了基础。”

你的品牌提高了营销效率和效果。标识和其他视觉品牌元素应该立即引起观众的积极反应。他说:“如果随着时间的推移，你在同一个想法上加倍投入，并以多种不同的方式重新诠释它，那么，仅仅是这段简单的视觉代码就能完成这么多繁重的工作。”

当Maschmeyer开始与Chobani合作时，问题出现在所有三个方面:该公司面临着大量的竞争，来自于试图通过价格竞争将其推向一种商品的模仿者，并且需要培育一个无论如何都能让消费者选择的品牌。其次，该公司完全由其产品定义，没有弹性延伸到希腊酸奶以外的领域。最后，该公司在广告和营销方面的支出也超过了市场支出的三倍。

2. 深入挖掘你的历史。

当企业试图开辟一条前进的道路时，它们可以通过回顾过去而受益。“我们经常问与我们共事的商界领袖:‘你们有档案吗?“Maschmeyer说。他举了一家19世纪80年代的公司的例子，这家公司正在寻求重塑品牌，衣橱里装满了多年来积累下来的旧公司备忘录和“满是灰尘的垃圾”。在浏览这些纪念物、拼凑时间轴、寻找该公司以前意识形态的蛛丝马迹的过程中，马斯迈耶开始发现一个故事，这个故事不仅讲述了该公司的过去，还讲述了它的未来。“当我们把它展示给首席执行官时，她惊呆了——我的意思是，我们能在里面找到一些东西，她完全惊呆了。她站起来拥抱了我们。”

对于正在考虑扭亏为盈的企业来说，该怎么办呢?挖深。进入你的历史。你可能会发现一些线索，引导你走上更好的道路。

“随着时间的推移，你所建立的基础是保护作品和品牌的东西。”

3.愿意改变你的故事。

在Spotify更名之前，它将自己视为一家科技公司，与客户就流媒体速度和音乐订阅进行沟通。而且它的成长也受到了影响——公司已经发掘出了大部分早期的采用者，他们都是音乐技术的拥趸，需要与那些不喜欢“围绕音乐的由工程驱动的语言”的人合作，正如柯林斯所说。

“当你想要扩大规模时，你不能只和早期采用者交谈;你必须有一种更广泛、更流行的语言，”他表示。“Spotify使用的美学和符号都是‘工程学’，而实际上他们应该说，‘你不想听这首伟大的音乐吗?’”你想听这首歌吗?”

该公司的重新品牌定位围绕着以一种真实的方式将公司与音乐文化联系起来，扎根于音乐生存、音乐体验的丰富以及歌迷与他们喜爱的艺术家之间更大的联系等更广泛的主题。Spotify的《发现周刊》(Discovery Weekly)被广泛认为是其最成功的方面之一，它就是从这个新故事中诞生的。

对于任何考虑重塑品牌的人来说，讲述正确的故事都是关键。即使这与你之前讲述的故事有所不同，专家表示，这也不应该让人觉得是一场彻底的变革;它应该是你一直想说，但不知道怎么说的东西。

4. 把你正在做的事情和未来的想法联系起来——给其他人留下加入的空间。

Collins和Maschmeyer说，当品牌把自己与未来主义理念联系起来时，它们就会获得相关性、支持性和灵活性。但有些品牌只注重与一个想法保持一致的审美，而不去努力去理解它。另一些人则认为自己是某个未来的唯一供应商，但实际上，他们最好为其他品牌的加入敞开大门。Maschmeyer解释道:

“我认为，这是当今企业文化的一个重要组成部分，如果你不能拥有某样东西——如果你不能让一群律师围绕着它，然后说，‘这是我们的’，那么你就不会这么做。”我认为这是完全错误的方法，如果你想要有相关性，和未来保持积极的关系。有很多关于未来的想法，它们都在互相竞争，迫切地需要公众的支持、赞助和创造力，来帮助这些未来开花结果，成为我们日常生活中常态化的大众想法。因此，如果一家公司说，‘你知道吗?我们非常关心大规模可持续交通。这就是我们要做的。如果有20家其他公司也致力于同样的愿景，这并不重要。这是一个宏大的愿景，每个人都可以以自己独特的方式支持和贡献。这就是问题所在——愿景应该是共享的，但你如何为这个愿景做出贡献应该是独特的。”

柯林斯以他在奥美(Ogilvy)时在IBM的经历为例，说明一家公司做得很好。20年前，这家计算机巨头通过故事和智能品牌将“电子商务”一词提升为与文化相关的词汇。“IBM没有给‘电子商务’这个词注册商标，”他说。“任何人都可以使用它，所以我们都可以很容易地将未来社会化。最终，它重塑了这家公司。”

5. 让你的主要利益相关者深深地投入其中。

无论你是雇佣外部顾问还是自己重新进行品牌设计，确保让所有的关键利益相关者都参与到这个过程中来。Collins和Maschmeyer说，最好的工作发生在公司对创意的来源变化无常，并将项目视为在一个统一团队的工作下进行的时候。

柯林斯说:“这听起来有点像‘大壶节’，但实际上是真的。”“因为如果你不让他们感觉到你在做什么，他们对你所做的事情没有很深的归属感，当你把它传递给他们的时候，他们会带着它跑掉，改变它，然后做任何事情。”他们不会保护它。”

他表示，即使是在Spotify重新设计多年之后的今天，该公司的领导者仍在继续保存和保护他们当时创造的作品。“随着时间的推移，你所建立的基础是保护作品和品牌的东西，”