Yellow Tail（黄尾）是一个澳大利亚葡萄酒品牌，从2001年从一个名不见经传的品牌，已成为业内世界上最赚钱的品牌之一。这样一个全新的澳大利亚品牌是如何成长起来的？并且，能够征服美国葡萄酒市场并将其产品出口到日本、英国和中国？

本案例旨在了解一个小品牌如何通过一个非常聪明的营销策略成功地成为葡萄酒行业的龙头。黄尾的成长历史表明，有时候，最有趣的战略品牌案例研究只是了解如何诞生的。

1）品牌的历史：

Yellow Tail成立于2001年，由西西里岛的凯萨拉家族于1957年移民到澳大利亚新南威尔士州创建的。该家族于1965年购买葡萄园，1969年购买葡萄酒厂。2001年，该家族决定推出新品牌被称为“黄尾”，具有创新的品牌定位。此时，他们的葡萄园与欧洲的葡萄园不可同日而语，这就是为什么他们的葡萄酒被红酒鉴赏家看不起的原因。因此，凯萨拉家族决定不与法国或意大利葡萄酒竞争质量、产品种类或葡萄园的名声。相反，他们将自己的品牌展现为有趣和平价，针对新兴的葡萄酒消费者，简单说，就是放弃高端路线，走量。

2）Yellow Tail的营销策略，也称为“蓝海”战略：

在他们的学术论文中，Kim＆Mauborgne解释了Yellow Tail如何使用他们所谓的“蓝海战略”，其中包括逃离过度拥挤的市场（所有鲨鱼互相攻击的红海）并潜入蓝海。没有竞争对手。那么Yellow Tail如何才能开始在蓝海遨游？根据葡萄酒经济学家的说法，这不仅仅是葡萄酒，而是葡萄酒行业的一种新型产品。通过应用蓝海战略的四个行动框架，该公司能够识别并满足美国特定和新市场的需求。

1）减少： 哪些因素应该低于行业标准？

• 酒的复杂性

• 葡萄酒系列

• 葡萄园的逼格

2）创建：应该创建 哪些行业从未提供过的因素？

• 容易饮用

• 易于选择

• 有趣和新鲜

 3）提高： 哪些因素应该远高于行业标准？

• 便宜

• 零售店参与量

4）消除：哪些不利于品牌长期存在的因素应该消除？

• 为了提升葡萄酒的逼格创造的各种术语（例如干红、桃红等等概念）

• 质量不合格

• 线上营销

3）Yellow Tail在美国葡萄酒行业的品牌定位和目标市场：

Yellow Tail的第一个目标是不与高端葡萄酒竞争。他们的确做的是创造一种人们会购买的葡萄酒，因为它的味道很好，而不考虑复杂的规则。Kim和Maurborgne在他们的书中解释说，“凯萨拉创造的Yellow Tail不仅仅是葡萄酒，而是一种可供所有人使用的社交饮料：啤酒饮用者，鸡尾酒饮用者和其他非葡萄酒饮料的饮用者都可以喝”。黄尾易于饮用，易于选择，有趣和新鲜。它为传统产品带来了非传统的风格，它的味道很好，代表着澳大利亚文化的大胆而悠闲的形象，在冒险和乐趣中茁壮成长。

4）创建一个聪明的营销组合：

葡萄酒行业的这种创新定位完全体现在营销的四个P：产品，包装，价格和促销。

1.产品：

Yellow Tail开发的葡萄酒口感柔软，甜美，与啤酒和即饮鸡尾酒一样平易近人。它产生了一种易于饮用的葡萄酒。产品可以立即食用; 没有必要将它放在昂贵的葡萄酒冰箱或地下酒窖中以使葡萄酒陈酿。这也简化了消费过程！

2.包装：

品牌设计为“无酒行话”。该品牌认为，许多顾客都对传统的葡萄酒瓶感到恐惧，这些传统的葡萄酒瓶上覆盖着精英和精致的葡萄酒术语，这些术语往往不是很容易理解。

因此，我们的想法是设计一个简单的包装，降低传播成本，带有朴实无华的文字和鲜艳的色彩。消费者可以在黑色背景上以橙色袋鼠为特色的简单标签上阅读对美国消费者来说很重要的葡萄品种名称。该品牌也是第一个对红葡萄酒和白葡萄酒使用相同瓶子包装的品牌，这使得该公司能够简化制造和采购流程。这些清晰展示的葡萄酒从众多令人生畏的葡萄酒中脱颖而出，同样设计的瓶子装满了复杂的术语。

3.促销：

虽然大型葡萄酒公司通过多年昂贵的营销活动开发了自己的品牌，但是Yellow Tail设法在没有促销活动，大众媒体或线上广告的情况下引领市场。相反，它是通过创意活动在店内推广的。例如，该品牌使用了担任大使的零售店员工的帮助，并对推广这种简单的葡萄酒成分的想法感到满意。该品牌组织了品酒活动，以便消费者发现和品尝产品。最后，Yellow Tail的巧妙包装让品牌在商店中创造出一个容易识别的多彩“品牌块”，从竞争对手的经典白色标签中脱颖而出，按国家，字母顺序或葡萄品种排序。

4.价格：

价格与其他营销组合一致，代表了这一类别的葡萄酒，价值不到10美元。然而，它仍然比预算葡萄酒贵一点，这是因为品牌提供了一种新的价值。

5）结果和结论：

由于这种巧妙和连贯的营销组合，在短短一年内，该公司在美国销售了100万瓶，远远超过预计的25,000瓶销量。Kim和Maurborgne在他们的书中解释说，在两年的时间里，Yellow Tail成为美国发展最快的葡萄酒品牌，2003年它成为美国销售的750ml瓶装的头号红葡萄酒。在英国咨询公司Intangible Business的2012年Power 100报告中，Yellow Tail继续被评为澳大利亚最强大的家族葡萄酒品牌。Yellow Tail已经学会了如何通过创造价值并从成熟的竞争对手中脱颖而出，将自己定位于未开发的细分市场。这是考虑消费者需求的创新战略的巧妙范例。