关键词：

★新品牌，如何快速构建消费者认知？    ★新品牌，如何快速切入市场？

即合为“牧氧”草原五真羊肉做了什么？

★从0开始的品牌初创：品牌名、品牌核心价值、品牌usp、品牌支持点、品牌视觉表现等

★从0开始的市场竞争策略制定：产品策略、渠道策略、传播策略、终端销售策略等

        金色牧业找到即合品牌策划设计机构时，面临的是一个没渠道、没认知、没销量、没品牌的市场局面。大品牌雄踞高端渠道，本地羊肉霸占低端市场；本地居民大多存在绵羊肉不如山羊肉好吃的偏见认知；金色牧业公司更加没有知名度……纵有12000亩草原牧场，成群草原原生态放养，饮冰泉，吃上百种草药长大的额尔古纳羊，却找不到市场的突破口。

        针对金色牧业面临的市场局面，即合品牌策划设计提出了高价值品牌策略、差异化产品策略和精众化渠道策略，成功打开市场。第一年即实现产品销量爆发，第二年实现高覆盖的渠道网络建设。

●高价值品牌策略

        中国是羊肉产量第一大国，而中国人牛羊肉加起来的年人均消费量只有8-9公斤，相比欧美等国家年人均40公斤的消费量还相去甚远。随着进一步的消费升级，随着80、90、95后消费者的崛起，他们在消费习惯上更容易接受牛羊肉产品，并且期待更高品质的牛羊肉产品。所以，我们预测中国牛羊肉市场的实际消费需求还远远没有爆发，牛羊肉也将从卖“肉”的初级粗放阶段跨越到卖“价值”品牌化竞争阶段。
        项目启动后，我们从Customer（消费者）Competiter（竞争者）Corporation（企业自身）：从消费者角度分析，人们更希望自己买到的产品是安全的、天然的、健康的、新鲜口感好的、最好是原生态的；从竞争角度分析，各大品牌卖新鲜、卖安全，低端产品则大打价格战；金色牧业企业自身拥有北纬48度内蒙古额尔古纳保存最完好的草场，草场富含100多种牧草，每亩平均23种中草药，毗邻额尔古纳河，羊群饮冰泉，食百草，确保365天天然放养，并经历春夏秋冬四季足年生长。同时也具备无菌操作、超低温冷却排酸，人工去淋巴等严格工艺处理和全程冷链物流配套。通过3C分析，我们得出了金色牧业羊肉的核心概念：草原五真羊肉。

品牌支持（icon）：真放养、真足年、真百草、真冷链、真检验。
真放养：区别于大型规模化养殖场，牧氧羊肉真正让羊群回到呼伦贝尔草原放养。现在，牧氧已经拥有12000亩原生草场，为了保护草场和羊儿之间的生态平衡，严格控制羊群数量，所以与很多大规模养殖不同，牧养每年只提供有限数量的羊肉产品。
真足年：足年生长的草原黑头羊，品尝过春天的嫩芽芳草、尝试过夏天的名贵中药、感受过秋天的风霜雨露、经历过冬天零下40度的千里冰封，体格更加强健，肉质更加鲜美，所以牧氧只甄选经历草原春夏秋冬365天的足年黑头羊。
真百草：牧氧的羊群放养基地，位于北纬48°以北额尔古纳大草原，这里拥有最适合牧草生长的环境，上百种不同牧草，每亩平均23种中草药，毗邻中俄边境额尔古纳河，这儿放养的羊群是真正食百草饮山泉，所以，熟悉这里的人们都知道，这里的羊儿是不生病的。
真冷链：牧氧为了将额尔古纳大草原甄选的精品黑头羊安全的带回济南，从无菌操作、排酸处理、人工去淋巴、零下50度迅速冷鲜处理到冷链物流车，完全自主搭建。真正建起了一座丛额尔古纳跨越5省直达济南的冷链桥梁。
真检验：在业内充斥着注水肉、混合肉的混乱市场中，牧氧的羊肉已经过内蒙古额尔古纳动物产品检疫合格，牧氧产品除了羊肉本该拥有的营养成分，保证无任何杂质和添加。

品牌名：“牧氧”
        以品牌“五真”的核心价值为出发点，营造草原畜草放牧，天然原生态的联想，牧氧不生产肉、不加工肉，而是尊重大自然，享受大草原，将大自然的馈赠带给人们。
        牧氧logo整体造型，是以传统蒙古族视觉元素与现代简约风格相结合，“牧氧“中文字进行了特殊设计，既有蒙古族特征、农牧行业属性，又简洁清晰，不失现代时尚元素。“牧”字中的“捺”进行突变，展现草原牧民豪放而不粗拙的性格特征，“氧“字中的”羊“变形出羊角、羊尾，突出行业属性以及“草原羊肉”的主要产品信息。图形辅助配以蒙文“牧氧”，logo上下图形整合云纹、蒙古包、大雁抽象变形，突出额尔古纳草原真放养的经营理念。

●差异化产品策略

        当前羊肉市场，大多站在生产者的角度规划产品，仍然是粗放式销售，要么按照羊的解剖学将产品划分为羊排、羊前腿、羊棒骨、羊腩、羊元宝、蝴蝶排、黄瓜条，要么从仓储运输角度划分为冷冻羊肉、冷鲜羊肉、新鲜羊肉……不是批量卖卷、就是囫囵吞枣的卖肉。
然而，这些产品最终都是被消费者在某种场景下吃掉或送掉的……消费者一定是站在自己的角度，考虑要怎么样更方便，更美味的吃了它，或者怎么更体面、更得体、更愉快的送出去，然后考虑买什么产品！
        所以，即合品牌策划设计提出“我们一定不能站在自己的角度或者羊的角度去划分产品，而要根据消费者的使用场景，来划分产品让消费者更容易选择和购买，减轻他们的选择综合症……
我们分析了羊肉需求的几种场景：
·在家吃：涮火锅、吃汤肉、包水饺…..
·野外吃 : 野餐烧烤
·餐厅吃：羊肉火锅、烧烤店
·送礼用：送父母、送朋友、送客户、送领导……
        根据消费者的使用场景，我们将产品划分为：涮锅系列、汤肉系列、烧烤系列、礼盒系列，四大产品系列真正实现以消费者角度的产品线划分：
         与此同时，有别于市场上真假难辨的“羊肉卷“产品，我们，牧氧所有的涮锅系列产品，告别“卷”的产品形态，全部以“鲜切”更迭，给人以货真价实、更过瘾、更有嚼劲的联想，实现产品差异化，迅速打开市场。

●精众化渠道策略

        上市前，我们对终端渠道进行了全面的分析：大型KA，虽有客流量保障，但进店成本高、竞争激烈、产品毛利低；农贸市场，虽有大量客流，但是附加值极低，无益于品牌价值提升与可持续发展；传统电商（淘宝天猫京东）竞争激烈、推广成本高；专卖店自营，客流量无保障，固定成本、运营成本投入巨大，单店流水短期内难以支撑盈利；餐饮大客户，客户相对稳定，走量保证，利润率低，供应商角色，无益于品牌增值与可持续发展；礼品渠道，可实现阶段性大宗销售，有盈利空间、有附加值，品牌创建初期有益于品牌传播，但非大众消费，难以保障长期持续性销量，不足以支撑产量；微商，从2013年萌芽，到2014年面膜泛滥，再到2015年多品类进阶，微商是一种新型的电子商务业态，然而，当前微商行业的现状却并不乐观。行业混乱，亟需优质货源和健康的运营生态。社区便利店，进入门槛低，覆盖范围广，客户相对精准，有益于品牌传播。
        即合品牌策划设计机构提出，以礼品渠道+微商渠道进行推广传播，以社区便利店渠道进行铺货上量的精众化渠道策略。第一年，“牧氧”羊肉春节前首批上市便在礼品+微商圈层瞬间引爆，第二年，成功进驻社区便利店渠道，目前，仅山东济南以实现社区便利点铺货百余家，并在逐步扩大，终端渠道网络逐渐完善。