是什么让品牌在数字时代取得成功？百度进行的一项研究表明，数字品牌不仅在做事上有所不同；他们也有不同的看法。传统品牌专注于在客户心中定位品牌，而数字品牌则专注于在客户生活中定位品牌。此外，他们将用户作为购买者而不是购买者来吸引客户，从而将其投资从购买前的促销和销售转移到购买后的更新和倡导。

作为研究的一部分，我们对5,000多个美国消费者进行了在线调查，并询问了大约50个不同的数字和传统品牌。我们询问了他们对品牌的看法，使用，偏爱和拥护。我们还以著名的品牌排名，净促销者分数（NPS）以及对他们的营销支出和策略的分析来补充调查。

我们发现传统/传统品牌与新来者/数字品牌之间存在明显差异。例如，考虑以下“品牌双胞胎” –在同一行业中竞争的传统和新来品牌。在每种情况下，传统品牌在“是人们仰慕的品牌”陈述中的评分都较高。但是，新移民品牌在“让我的生活更轻松”的陈述中均评分较高。

• 爱彼迎与希尔顿/万豪酒店

• 美元剃须对吉列

• 红牛vs.可口可乐

• Venmo vs.美国运通/ Visa

• 特斯拉与宝马

人们对品牌认知的形成和强化方式也存在相似的差异。与通过社交媒体和直接口口相传的数字品牌相比，受访者更可能通过广告和传统媒体来了解传统品牌。

总体而言，我们发现了两个不同的集群，我们将其分为购买品牌和使用品牌：

• 购买品牌侧重于创造购买产品的需求，而使用品牌侧重于创造对产品使用的需求。考虑一家百货公司的化妆品部门。整个重点是让您购买带有样品和专业化妆的产品。相比之下，丝芙兰（Sephora）和乌尔塔（Ulta）提供指导，社区和服务，以帮助人们对回家后能够自己使用化妆品充满信心。

• 购买品牌强调促销；使用品牌强调宣传。Vail Resorts通过名为EpicMix的程序重新制定了整个营销策略。这是一个滑雪者社交网络，使用游戏化，性能数据和照片作为滑雪者希望与朋友分享的社交货币。其他大多数滑雪胜地都致力于提高其造雪能力并提供缆车票折扣。

• 购买品牌担心他们对客户说的话；用法品牌担心客户互相说些什么。例如，传统酒店更加强调广告内容，而则更加强调房东和客人所产生并分享的体验内容。

• 采购品牌试图塑造人们对购买路径的看法；使用品牌会影响人们在每个接触点上体验品牌的方式。商店就是这种转变的一个例子，从移除商店前面的收银台区域到的凸显。在其他商店专注于购买商品的地方，则具有经验。

简单的观点是，传统品牌是购买品牌，数字品牌是使用品牌。但是也有例外，包括Visa，FedEx，Lego和Costco等品牌，这些品牌都具有使用品牌的许多特征。我们怀疑他们的产品，文化和商业模式的本质导致他们更多地具有使用心态。他们认为客户不再是一次性购买者，而更多地将他们看作是拥有持续关系的用户或成员。

购买和使用品牌之间的差异可以从“关键时刻 ”方法的角度看出来，该方法已成为客户体验设计的基石。采购品牌关注交易之前发生的“真实时刻” ，例如研究，购物和购买产品。相比之下，使用品牌则专注于交易后发生的真实时刻，无论是在交付，服务，教育还是共享方面。

从购买转向使用的好处通过我们的研究得到了加强。受访者对使用品牌的忠诚度更高。他们以自发向他人推荐的形式进行了更强有力的宣传。而且他们对使用品牌比竞争对手更具偏爱，不仅是在购买商品方面，而且是愿意支付高价的。平均而言，使用情况品牌愿意支付7％的溢价，转换的可能性降低8％，并且提出品牌自发推荐的可能性要高出两倍以上。

高尔夫教练很早就知道营销人员正在研究什么：击球的最佳方法是专注于挥杆和跟进。

希望利用核心数字技术释放的品牌潜力的公司需要从购买到使用方面转变与客户的互动。这些变化从根本上需要重新考虑策略，组织，投资和度量。在许多组织中，营销是在产品开发之后进行的。但是，使用心态需要在营销和产品开发之间建立更紧密的关系，因为品牌和体验越来越相同。通常，在购买品牌时，客户服务和忠诚度会在营销活动和潜在客户产生中占上风。相比之下，使用品牌将客户服务和忠诚度从资源匮乏的成本中心提升到增长和盈利能力的主要驱动力。

广告中的角色和投资也必须改变以转向使用模式。品牌设计试图在品牌认知度上创造差异化，希望它能影响考虑和购买。但是使用品牌专注于他们的产品如何改善客户的生活。为使用品牌做广告的作用是将有用的内容和体验传递到客户手中。信息变成：“在您没有花任何钱之前，先看看我们如何才能改善您的生活。只需考虑一下，如果您成为客户并使用我们的产品或服务，我们还能做些什么。”

从购买到使用的转变对测量也有影响。广告展示次数很有价值，但最重要的是参与度。使用品牌从更大的角度看待参与度。他们认识到一些最有意义的活动发生在销售渠道之外。人们是否发现品牌创造的内容相关且有用？人们实际上在使用该产品吗？人们是在自发地谈论品牌或产品吗？使用品牌营销商宁愿在其在线评论中获得五星级评价，也不愿在戛纳电影节上获得广告奖。

从更广泛的角度来看，从购买到使用的转变表明我们需要重新考虑如何衡量品牌资产。我们都看到了顶级公司发布的年度品牌评级。但是他们衡量的是品牌对投资者的价值要比对消费者的价值高。此外，他们的重点是人们如何看待品牌，而不是他们如何体验品牌。过于专注于赢得评级的公司会发现自己最终在市场上输了。

尽管我们的调查着重于B2C品牌，但我们认为购买和使用心态与B2B品牌同等甚至更多。商业解决方案的生命周期往往比消费产品更长，并且有更大的机会在销售渠道之外传递价值。此外，许多B2B公司正在转向具有基于成员资格和基于订阅的业务模型的基于云的服务。使用这些模型，购买只是长期合作关系的开始。经济学主要是由续订驱动，而不是由最初购买驱动。反过来，续订率不是由购买者对品牌的看法决定，而是由用户对产品或服务的体验决定。关键是不要将潜在客户视为购买者，而要考虑未来的用户。