品牌之争不仅仅是营销策略的问题，它还消耗了管理层的大量注意力。它们可以定义各自行业多年(甚至几十年)的动态，推动市场细分和技术边界，推动产品创新，促进合并，促进企业增长和合理化。战斗人员需要清楚地了解战场和自己的竞争目标和战略，并彻底掌握最重要的竞争手段，以及衡量成功的标准。但这还不足以赢得比赛。

这些战争的战利品是客户的关注、考虑和选择。换句话说，对真实世界资源(无论是媒体、货架空间、原材料还是人才)的竞争仅仅是对客户认知资源的真实争夺的代理。要想取得胜利，需要了解大脑储存和处理品牌信息的规则。这篇文章描述了竞争领域的地形，并探讨了消费者认知能力的有限性质是如何界定品牌竞争领域的外部边界的。

作为买卖双方交易的平台，品牌代表着典型的下游市场竞争优势。它们无处不在，因此需要卓越的品牌设计和品牌包装，因为它们帮助公司吸引客户，让他们更容易找到他们想要和需要的产品。简而言之，品牌让市场变得更有效率，因为买家和卖家以更低的成本聚集在一起，这比没有品牌的市场更有效率。

联邦快递(FedEx)用“世界准时”(The World on Time)等口号概括了自己的价值主张。汰渍洗衣粉“洗得最白”，并承诺“干净你可以信任”。“品牌定位通常传达的是成本或风险的降低，这并非偶然。成功的品牌提供清晰和有吸引力的价值主张，这些主张不同于竞争对手的价值主张。

当然，品牌也提供了一种隐含的保证，即顾客对产品或服务的体验在当前和未来的购买中与过去的购买类似。在一个几乎有无限选择的世界里，消费者会被他们相信能兑现承诺的品牌所吸引。因此，为了成为一个让顾客和卖家走到一起的平台，你的品牌必须在不同的时间和购买场合展示出一致的质量和一致的定位。

有时，客户愿意为“你所看到的就是你所得到的”清晰度支付溢价。有时他们回到他们喜欢的品牌只是因为品牌忠诚度。在这两种情况下，通过努力确保品牌质量和一致性，都获得了投资回报，而这些回报是卖方保持这些投资的动机。

定义品牌价值

在品牌领域，一个经典的思维实验是，如果可口可乐在全球的所有有形资产都神秘地化为乌有，该公司融资和重新运营的能力会发生什么变化。最理性的商界人士得出的结论是，答案是，可口可乐将毫不费力地找到资金，重新站起来。该公司能够挺过这样一场危机，是因为其品牌价值将吸引寻求未来回报的投资者。

另一项相关的思维实验是，如果某天早晨，全球70亿消费者醒来时不仅不记得可口可乐(Coca-Cola)这个品牌，也不记得它的任何关联，而不是失去物质资产，那会发生什么?在后一种情况下，尽管可口可乐的实物资产依然完好无损，但大多数理性的商界人士都认为，该公司将很难吸引到更多的重大投资。事实证明，与上游资产的损失相比，下游资产——即品牌——的损失对公司继续经营的能力是一个更为严重的打击。

那可口可乐的秘密配方呢?如果没有这些专有的上游资产，该公司就不会像今天这样成功。然而，所谓的“神圣公式”多年来并不是秘密。在马克·彭德格雷斯特为可口可乐公司所写的名为《上帝、国家和可口可乐》的传记中，这个故事被公诸于众。作为可口可乐成功背后的秘密，这一产品配方的公布可能会使可口可乐的股价暴跌。它没有。但全球消费者对该品牌的部分失忆无疑会造成这种后果。

保持竞争优势

到底是什么维持了这个至关重要的下游竞争优势?在努力建立品牌和争夺客户的过程中，企业通常会争夺网络点击率、页面排名、媒体知名度、名人和影响力代言、分销合同、货架空间和付费广告空间。他们在社交媒体网站上与客户进行反复的“对话”。通过忠诚度计划和点击流来跟踪客户行为。全球每年的付费广告支出超过5500亿美元，并以每年10%的速度增长。与此同时，零售商利用店面布局、货架摆放、平面图和货架宣传等手段，为顾客提供利润率更高、销售速度更快、店内知名度更高的品牌。他们通过对制造商将产品摆放在与视线平齐的位置和过道末端的展示上收取费用，从而将店面货币化。

所看到的那些管理品牌(网络营销专家、品牌经理、市场研究专家、广告类型,包装设计人员和销售人员),这项工作是为自己的品牌获得更多更好的资源以更便宜的价格,并把他们比竞争对手更有效地使用。但这就好比说米开朗基罗的工作是“用凿子”。工作描述虽然准确，但却遗漏了战场和游戏结局的描述，更不用说艺术了。从效率的直接战术考虑(更便宜的媒体购买、有效的广告执行、更好的货架放置或搜索引擎优化)，我们有必要问一下，品牌经理到底在为什么而战。答案是:顾客的想法。

企业营销人员经常指出，他们的品牌是公司最重要的资产之一。他们向前Interbrand排名显示100年最有价值的品牌价值累计2.15万亿美元持怀疑态度的财务同事,希望令人印象深刻的独立裁决美元值,就能很容易地维持或提高自己的营销预算,或至少,帮助说服精明的首席财务官,营销支出不是浪费。按照这种思路，品牌被理解为营销努力的终点。但是，尽管牢记品牌投资和回报的财务价值是有用的，但管理层对财务最终目标的关注可能会有损于有效的品牌建设。过程、战略和战术都是模糊的。而消费者的想法，品牌在哪里，游戏在哪里，仍然是一个谜。

心有灵犀一通

客户花在处理你的品牌信息上的时间和认知努力值得管理层密切关注。这就是你的品牌竞争的舞台。简而言之，它决定了消费者对你的品牌投入了多少注意力和记忆能力，你需要一个专业的LOGO设计，以及明白这个品牌对他们意味着什么。这个竞技场和其他的一样，有边界和规则。对游戏玩法的良好理解可以让你在这个脑力游戏场上建立竞争优势。

市场提供的信息几乎是无限的，但消费者的思维是有限的资源，因此竞争环境的外部边界与品牌竞争特别相关。没有一个消费者能够吸收、解释、存储、回忆和使用所有可用的信息，甚至是所有相关的信息。现有信息与现有思维处理和存储能力之间的这种不平衡导致了一种必要的稀缺性原则。没有它，公司就没有必要去竞争消费者的意识和特权地位。

有限能力的一个直接推论是认知经济学原理。认知经济学认为，由于顾客的信息处理能力是有限的，顾客往往会为了信息存储和处理的效率而牺牲结果的准确性和最优结果。换句话说,客户可能最终选择产品更容易购买,而不是那些为他们的目的是最好的,仅仅因为他们不记得的一切产品,或者他们不需要太多的思考(因为他们有其他事情他们宁愿思考)。这一基本原则有许多含义，包括消费者用来理解市场的心理捷径和心理组织框架。

值得注意的是，认知经济学的原理强调了消费者如何购买和消费相对于他们购买和消费的重要性。它强调了下游活动的重要性。例如，考虑客户如何应对激进的创新。新产品的失败率很高。它们中的大多数，无论是在杂货店、技术领域，还是在商业领域，都在一年内被弃之不用。尽管失败率很高，但企业仍坚持开发和推出激进的创新，因为成功的新产品往往更有利可图。尽管如此，新奇的产品往往会失败，只是因为消费者不知道如何利用它们。消费者认为采用这些新产品风险太大，或者他们看不出这些新产品适合他们的生活。

当顾客遇到一个新产品时，他们的认知经济学方法是试图将其分类，将其归类到一个熟悉的箱子或类别中，这样他们就能以熟悉的术语来理解它。如果他们能做到这一点，他们就能有效地运用现有的知识。例如，第一次看到一个豆袋，客户可能会感到困惑。但把它归类为椅子，则澄清了它的用途和用途。这个分类是一个叫做分类的过程的例子。分类是消费者用来理解周围世界的一种心理组织框架，包括他们工作、生活和娱乐的市场。

像许多其他认知过程一样，分类决定了营销的有效性。在数码摄影的早期，当胶片摄影仍占主导地位时，Lexar为数码相机推出了金色包装的存储卡，类似于柯达胶卷，其速度等级与传统胶卷的ISO等级相似。在商店里，这些存储卡贴着“数码胶卷”的标签，与照相胶卷放在一起。因此，Lexar在新产品和电影摄影师习惯购买的产品之间架起了一座桥梁。创新是如何呈现给消费者的，这使得消费者在从传统电影转型的过程中更容易理解、比较和对比产品。

品牌之间的竞争是在消费者的头脑中进行的。知道比赛场地的布局和比赛规则是有好处的。

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