当iPhone在2007年推出时，它既是世界上见过的最好的手机，又是苹果的第一款手机。戴森的第一台真空吸尘器是有史以来推出的最好的真空吸尘器。当托尼·法德尔制造第一台恒温器时，它也是迄今为止同类产品中最好的。

从特斯拉的第一辆汽车为整个汽车行业设定标准，到优步的第一辆出租车业务，再到亚马逊的首次零售尝试，再到唐纳德·特朗普在政治中首次以素人身份成为总统，他们给世界带来了前所未有的改变。

那么，尽管缺乏经验，这些案例是否成功地改变了游戏规则？

拥有不到10年汽车使用经验的特斯拉如何才能使汽车以比任何其他公路汽车都更快的速度加速，其价格要比汽车高出10倍以上，容量要大一半，而制造经验却要多10倍？

新的搅局者理论

这些公司和人们所做的就是利用不了解的力量。尽管企业在不断改进，从他人，他们的经验，最佳实践和过去中学习，但有些公司诞生于创新的想法，使行业发生变化。搅局者理论不违反类别规范，它们只是将其方法基于全新的思维，并更改固定设计过程的参数。

进化漏斗

如果您要求一个人用任何工具画任何东西，他们会迅速冻结。如果您要求平面设计师设计徽标，却一无所获，他们将无能为力。没有简介或预算的架构师，没有广告代理机构中的创意的人，都是一样的。我不是第一个说任何设计过程都需要约束的人。

然而，请一群人来画房子，大多数房屋看起来都差不多。我们对房屋的外观有先入为主的想法。我们做出了许多不存在的假设。在一个非常复杂的世界中，我们必须努力理解，我们无法不断挑战一切。我们不会在早晨醒来时不确定是否应该接受重力的存在，否则会很累。

因此，品牌设计遵循以摘要为基础的迭代过程，并以假设为指导，以不断完善解决方案或设计以达到最佳结果。我们称其为“进化漏斗”（因为它是达尔文式的）。

但是有时，该漏斗的最终结果是基于这些标准的最佳解决方案，但是有一种更好的方法可以解决相同的问题，但前提是只有当有人使用非常不同的设计假设来探索解决方案时。

我相信我们目睹的是从可能性世界到另一种世界的飞跃，从一种范例到另一种的飞跃，这是一种基于全新思维世界的最佳解决方案。这是范式的飞跃，它是破坏的本质。

磁带

第一台个人盒式磁带播放器体积庞大，价格昂贵，音质极差，跳音严重，电池寿命糟糕，最重要的是，甚至没有倒带功能。我们不得不把带子翻过来并快进，或者用铅笔做一些棘手的事情。

多年来，巨大的投资，许多错误，商业压力以及来自其他公司的竞争，一切都变得更好。

我们得到了Dolby（B，然后是C），可充电电池，倒带按钮，个人盒式磁带播放器的尺寸比盒式磁带本身稍大。该设备得到了这样便宜。我们甚至看到带有黄色塑料的运动模型，人们添加了收音机，耳机上有音量控制按钮。生活是美好的。

改进来得很快，然后又变慢了，到了使改进变小的程度，起初很容易减小尺寸，但是一旦刚好超过盒式磁带，则改进是微不足道的。

CD时代

随身听设计的最高峰是制作最差的个人CD播放器时出现的。它体积巨大，昂贵得令人难以置信，电池寿命很长，它会一直跳下去，LCD显示屏很小而且几乎没有信息，这是有史以来最差的CD播放器，但仍然比Walkman更好。

我们进行了一次范式的飞跃，从更小的，渐进的设计改进到越来越容易实现的理想目标，再到全新的设计画布，最终结果尚不清楚。

随着时间的流逝，我们现在有了可以优化的新标准，新的设计约束和要解决的新问题。现在，我们可以跳过曲目，获得数字声音，电池使用时间更长，并且设备更薄，但是在开发防震之前，跳过仍然是一个问题。

值得注意的是，曾经使盒式磁带播放器停滞不前的所有标准都不同，新问题和需要的专业知识也千差万别，激光工程师取代了电磁传感器专家，杜比工程师取代了了解缓存数字内存的人员。喜欢慢速，高扭矩电机的设计师现在需要了解快速旋转，低扭矩的设计。

最差的MP3播放器

当Discmans变得非常便宜，非常轻薄，远胜于任何音乐设备时，音乐从物理光盘转移到数据上，有人有了新的想法。如果不需要存储设备怎么办。如果我们将音乐压缩为MP3，该怎么办？

我们跳了MP3播放器的范例，在这里所有的赌注又一次消失了。新问题，不再是电池电量，而是内存。更少关于硬件设计，更多关于软件。

流媒体时代

然后再到流媒体，不再需要音乐播放器，而只是手机上的应用程序。我们不再需要拥有音乐，我们可以租用它，也可以永远不会动听它。

错误的假设

在新时代的每个阶段，都要求全新的假设，不同的思维方式和性能的阶跃变化。通常，主导者改变了，现任者建立在过去的专业知识之上，叛乱分子并没有因为专业知识而陷入困境。

我们一次不生活在一个范例中。

但是，世界上最成功的公司通常都是新范式中的第一家。

从人人网到优步，从阿里巴巴到微信，从QQ到拼多多，从特斯拉到小米，当您从头开始挑战时会发生什么？

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